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“品效合一”很难吗认知错误,当然就难了

www.kunenaspanish.com2019-07-22
小圆梨(ID:xiaoquanlisocial),授权发布。

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事实上,“产品效率的整合”并不是近年来才出现的营销热词。它已经存在;近年来,它一直受到营销界越来越多的关注。原因在于“仅说出不能立即实现的品牌效应,而不是销售结果”的营销正变得越来越不被注意和反复挑战。然而,营销人员正在举起“产品与效果的整合”的旗帜;虽然用“产品和效果”拉扯仇恨,但这被认为是无稽之谈,也是不可能的。那么,究竟什么是“产品效应的整合”?为什么“产品效率”如此困难?我们如何“整合一种产品”?这些问题尚不清楚,“质量效应”只能简化为在包装盒中流动的装饰字。

大多数营销人员认为“产品效应的整合”是什么?

大多数营销人员认为“产品和效果”的“产品”是品牌效应。 “效果”是实际的销售转换(有多少人买了这个产品?或多少?)“Unity”意味着“产品”和“效率”必须同时发生并合并为一个。换句话说:消费者不是品牌营销的专业人士;在他们的世界里,没有“第一品牌建设(无论销售结果如何);然后推广“;或“品牌建设与推广是两回事,待分离”。“产品效率的整合”要求:在建立品牌时,我们也必须实现销售转换的“有效性”。然而,现实是“整合产品效应“似乎很难实现。这主要是由于两个具体原因:

1

无法说出数据

在数字营销时代,效果广告的兴起使得一些公司终于明白:营销花在哪里?您带来了多少次销售转换?因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。例如,确认所需阶段的“用户登记金额”,购买决定时的“购买金额”和“购买后购买”之后的“朋友推荐金额”。

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因此,面对所有使用数据发言的效果广告,一些营销人员开始质疑甚至瞧不起“品牌传播”的一些行为。例如:品牌广告大片,砸了数百万,得到了什么? (即使我得到“刷屏”?如何保持3天的热量,并被其他热点取代)。

品牌广告片的传播,到底带来了多少销售转化?这几乎不可能准确地测量,并且可能只是从商业广告期间的销售增长中间接推断出来。

然而,品牌邮政的营销人员也非常委屈。他们认为,如果公关新闻稿,品牌广告片等也承担销售转换的关键绩效指标,一切都以“买就是王”来衡量,消费者是否愿意应对这样一个充满铜味的品牌?

2

组织结构

虽然它被召唤多年,“所有部门都要相互沟通,团结奋斗”,现实是许多公司的营销和销售部门,或品牌部门和电子商务部门等仍然不同。在一次会议中一起争论:这仍然是一个好的情况;情况不好:每个人都有责任,不知道对方在做什么?例如:我曾经问过一些甲方做品牌运动。在这一轮活动之后你带来了多少销量?他们面无表情地说:“这是电子商务部门的业务,我们不知道。”

以上两点是“产品效率”仍难以“统一”的具体原因。然而,根本原因在于整个营销圈中对“产品和效果”的误解太深。这显示在:

“产品”品牌与产品之间有什么关系?

“有效”只有销售转换的影响?

“Unity”“产品”和“效率”之间有什么关系?

接下来,让我们分析以上三点:

最后,品牌是什么?还在谈论产品? “这表明:品牌和产品是两种选择的选择。在进行沟通时,无论是品牌还是产品。

这种对品牌与产品之间关系的误解,最生动地体现在僵化版的“情感营销”上。 “情绪营销理论”认为:吸引情感营销比诉诸理性营销要好。品牌工作是让消费者和品牌在情感上产生共鸣,并认可品牌的理念。只有这样才能形成品牌忠诚度,才能实现长期购买。因此,当持有“情感营销”旗帜的营销人进行品牌传播时,首要任务是:眼泪。如何制作一部可以让人泪流满面的电影,怎么来的。他们对产品非常回避,好像他们谈论产品,消费者会反感和反感。如果你问他们为什么不提产品,或者不提呢?他们说:用户讨厌销售。首先用情感触摸它们并走进他们的心中。

随着时间的推移,营销人员也“习惯了”品牌推广的方式。例如,在品牌传播方面,就是拍摄创意广告或撰写微信公众号。并且软文本必须在薄冰上,仅在文本的末尾或“峰值循环”或“巧妙连接”以暴露产品。简而言之,一定要认真处理品牌与产品之间的关系。不要过度曝光产品并带来消费者的“王宝卖甜瓜”的骚扰。

具有上述认知误解的营销人员似乎表面上具有“用户意识”,并担心“销售产品”会打扰用户;但实际上,不明白品牌与产品之间的关系是什么?

件。换句话说:你不能让产品谈论品牌;对于一个有心建立自己品牌的公司,你不能让品牌谈论产品。 “品牌与产品的关系”体现在“产品与效果”的“产品”中:我们不仅为消费者提供功能性产品,还为虚幻品牌提供一套“品牌解决方案”。节目“。

如何理解“品牌解决方案”?让我们从下面的图片开始。

我认为在本书中分析“品牌”概念最明确的方法是《战略品牌管理》:

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必须抓住双手,双手必须坚硬,并相互补充。专线:该产品的品牌形象是什么? (注:品牌对品牌形象的看法是什么,从最基本的产品包装,VI视觉系统到品牌通过品牌传播的印象?)最终,要实现品牌共鸣,让人们意识到:什么是这个品牌和我的关系? (而不是“一口气吃一个胖子”的情感营销,并且打了一个催泪瓦斯炸弹,它很快就达到了“品牌共鸣”;而“品牌共鸣”不仅是“情感”的共鸣,而且还有文化,价值观和其他方面的共鸣。)用户的在线需求都是关于品牌建设,而不是将品牌与产品分开。

这也是因为用户的需求得到了解决,他们才会产生“效果”。换句话说:“产品”是利益的驱动力和“有效性”的原因。在这里理解“效率”有三个关键点:

01.“效果”的维度。 “效果”不仅仅是一个狭窄的“销售转换”,而是另一个“效果”:口口相传(即:推荐值)。有多少用户愿意积极推荐您的产品?推广您的品牌?如果你只是停止“购买转换”,那么最好的方法确实是:拼命打折促销,优惠券等等。如果我们想进一步追求口碑传播,我们必须做好售后服务和内容营销。

02.发生“影响”的地方。正如杨老师在《2019年,品效合一元年》所说的那样糟糕:今天,“效果”主要发生在手机的屏幕上。消费者可以找到并购买他们感兴趣的任何产品,无论他们对产品感兴趣的是什么。因此,“产品效应的整合”在将购买链接添加到“产品”的内容时并不是那么肤浅。关键是要看“产品”的“品牌解决方案”。

03.“效果”的持续时间。产品和效果的“效率”不仅可以是当下的定量数据,还可以是与过去沉淀的品牌资产相对应的品牌抗风险能力。例如,当遇到诸如经济环境低迷和相关政策收紧等不可预测的事件时,品牌仍可保持稳定增长并抵御金融风险。

在这一点上,我们已经看到:

产品=品牌解决方案

效果=销售转换+口碑

Unity=“产品”是“有效性”的好处

这条线解决了他自我意识的混乱,让他重新点燃了他对生活的希望。如果没有上述内容,谈论品牌或产品时纠结的重点是什么?

毕竟,品牌和用户互相交往,就像人们打交道,没有利益驱动,谁愿意关心?当您的“产品”品牌解决方案生效时,谁在乎您是否说产品?你谈到了多少产品? (想想平台上的“草”文字,如小红树,苹果手机的产品发布等);或者即使你在谈论品牌,你也会尽一切可能了解品牌的含义。它能给我带来温暖和自信吗? (想想Dove的“真美人行动”和Sanji的“这个世界,有人暗中爱你”)

因此,如果您想“整合产品效果,您必须了解:您希望为目标用户带来哪些品牌解决方案?”如果您想要清楚,不要害怕展示您的产品,在内容中多次提及您的产品,扩大您的产品名称等;不仅仅重视“销售结果”,你可以轻易否认品牌本身。传播。

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